店内滞在中のストレスを取り除くことから店舗改善は始まる
実はあなたの店舗は顧客にとってストレスだらけ、だということをご存知ですか？
「いやいやいやうちの店はめちゃくちゃ良い店だよ！」と思うかもしれませんが、実はそんなことはないです。
例えば超高単価な店舗であればその雰囲気に酔いしれてしまいストレスを凌駕する感動があるかもしれません、がしかしよく観察するとストレスはたくさんあります。（まず、値札がない・笑）
他にもアパレルショップの値札が必ず洋服の中に入っていて見えない・・・こんなのも実はストレスの一つです。（かと言って大々的に金額を載せたハンバーにかけたらブランドイメージが・・・というのもわかります）
いずれにせよどんな店でもストレスがなくなることはありません。しかし、限りなくゼロに近づける努力はとてつもなく重要であるというのが今日の話です。
これは過去の事例ですが、覆面調査（ビフォー診断）が入り顧客満足度調査において低い得点になってしまった店舗のコンサルティングをし次回の診断で高得点を出す、というのが私の仕事なのですが・・・
ある空港に入っている書店のコンサルティングで実感したのは、通路幅が狭い→海外旅行に行く家族連れが空港用のベビーカーでの店内回遊がしづらくて旦那さんと赤ちゃんが店外で待つという事態になっていました。
決して家族連れを無視して良い商品ラインナップではありません。ほぼ海外の旅行ガイドが展示されていました。子連れでいく海外旅行コーナーもあり、まさに今来店している家族連れがターゲット・・・涙
通路幅が狭い理由は、商品数の多さです。もちろん、より多くの商品を置いた方が顧客が選べる選択肢も増えます。が、しかしあまり商品数が多いと迷いすぎて「どれを買ったらいいのかわからない・・・」と脳疲労を起こします。
（※これは物販全般で言えますが、商品数は絞りましょうね、絶対。沢山扱ってた方が売れると勘違いしている人多いですが、むしろ単価落ちます。選んでて疲れちゃうんですよ。）
例えばイタリア旅行の雑誌を探すにしても５種類もあったらどれを買ったらいいかわからないですよね。だから、それぞれ特色のある雑誌だけで良いと私はアドバイスをしたのです。るるぶのような大判の写真が沢山のっている、地球の歩き方のような細かい情報がのっている、渡航先のターゲット顧客像にあった情報がのっている（例えばハワイは家族・タイや韓国は女性友達など）という三分野の雑誌をそれぞれ１種類ずつ取り扱うくらいの選択肢で良いです。るるぶのような観光地雑誌が３〜５種類あっても「何がいいの？何が違うの？」と考えることが多くて疲れてしまうので絞ることをまずアドバイスをしました。
その上で空港内で使えるベビーカーの通路幅（すれ違える程度）は確保しましょう、と伝えアフター覆面調査で無事トップ２０％の高評価になりました。一瞬です。やるべきことやれば顧客評価も上がるし、成約率も上がります。
働く人は全く悪気もなく本社側も出版社との付き合いもあり商品数が自然と増えていっただけで、「本当に顧客にとっての利便性」を確保するという議論をこれまでしてこなかったことが問題でした。（今はコロナ禍であんまりお客様こなくて逆に経営が大変・・・そう）
常に顧客にとって快適なのかどうか、顧客がストレスなく買い物ができるのかどうか、サービスを受けることができるのかどうかを客観視する時間を設けることが大切です。
せっかく獲得した新規顧客が定着しない理由
チラシをはじめとした広告で獲得した顧客のリピート率が低いことに悩む店舗は少なくないです。特に新たな競合店が出店してくると大打撃を受けて再起不能レベルのダメージを負うことがあります。
一度獲得した顧客のリピート率を上げる努力は需要が爆発していた一昔前とは明確に違う戦略の一つと言えます。
需要＜供給＝クリエイティブ（創造性発揮でリピーター獲得）
ではなぜリピート率が上がらないのかというと、顧客は文句を言わずに去っていくからです。これをサイレントクレームと言います。
店舗側も誰もサボっているわけではなく各一生懸命働いています。
だからなかなか顧客のストレスに気づきにくい傾向があります。
さらに、ストレスのチリツモで顧客は二度と再来店をしないことを決めるので余計気づきにくいです。こういった背景もありストレスは放置されがちなので、自店舗を客観視する癖をつけることが大切です。
日々働くスタッフは完全に店内のありとあらゆるものが「普通」になっています。完全に風景化してしまい違和感を感じろ！という方が無理があるほど馴染んでいます。
この状況下でどうやってストレスを発掘するんだ・・・と考え込んでしまいそうですね。ぜひこの記事を併読してください。③に該当内容がありますので。
最後に関連話として、供給（店舗数）が多い市場下では、顧客を失い易い環境にあります。なぜなら店舗の選択肢が膨大にあるからです。
これまでと同じ顧客が欲しい商品を買える店（需要が爆発しているときは、欲しい商品を右から左に販売しても利益が出る）で終わってしまうと、結局価格勝負になり、薄利多売ゾーンに突入します。
これからの店選びの基準を考えると薄利多売ゾーンはオンラインが覇権を獲る日も近いことを考えると得策ではないと考えています。
それよりも定価販売して適切な利益を出し、顧客に飽きられない（リピート率の高い）店を作ることが長く店舗経営を続ける上で欠かせない戦略かなと個人的には思っています。（ただここばかりは価値観なので合う合わないはあるかなと）
定価で商品を売るのは大変じゃないか？と言われますが、そりゃ大変です。価格ではない側面で商品やサービスを選んでもらう必要があるからです。
それでも、この領域で地道に顧客と信頼関係を育むことができれば間違いなく長く愛され続ける店舗が仕上がります。
今日の記事が少しでも店舗経営に役立てば嬉しいです。
