高価格帯でも繁盛する店と嫌煙される店の違いとは

最近耳にした「あの店高いよね」の一言が頭から離れなかったので私なりに「あの店高いよね」と嫌煙される店について考えてみました。

まず顧客が店舗を評価する時に、3つの視点で価値を決めています。

①価格
②商品の質
③店内体験(接客含む)

となります。

「あの店高い!」ということは、実は絶対価格で見ているわけではなく、②商品の質、③店内体験のいずれかに不満を持っていることが考えられます

店舗経営者でも「うちは高いと思われているので・・・」と自己評価の次には、価格が高いから安くしなければと単純に考えるのは時期尚早なのです。

違う違う、②③だよ!っていつも説明をしています。(というかそもそも中小企業が安売りすること自体、そもそも反対なんですけどね。大手はバイイングパワーがあるからいいけど、中小企業はないんだから頭使わないと。)

価格が高いと思われるのは質が低かったから

お客様がぼそっと「ここ高いね」というのは絶対価格ではなく、質が低い可能性を検討しなければいけません。

スーパーの経営者に以前この話をしたら「でも先生、うちは他店と全く同じ商品も扱っていますよ」と言われたので「商品も、でしょ。同じ商品は多少高くてもおまけに過ぎないからOK。メインを他に立てることが重要です。そこの質で勝負する」と伝えています。

この考え方大切です。他店舗と同じ商品を扱っているからその商品を安くする、とすぐに発想してしまいがちですが、メイン商品やサービスを他で立てて、そこで勝負することで、定番の他店舗でも取り扱う商品は「おまけ」になります。

多少価格が他店舗よりも高くても「ついでに」という感覚でカゴに入れてくれます。(これほんと)

と、このように商品やサービスの質が重要となります。この質が低いとなると問題です。そりゃあそこは高いと言われてしまうのも無理がありません。

サービス業でも同じで過去の体験・経験である程度の価格帯の平均値があります。この平均値を技術で上回ることができないと「あそこは高い!」となりますね。

店内体験はハードとソフトに分かれるがどっちも手を抜いちゃダメ!

せっかく良い商品やサービスを持っているのに肝心の店内体験で損をしているタイプの店もあります。

例えば、清潔感が低い、什器がぼろぼろ、トイレが汚い、アメニティが少ない、など。

他の大衆店と同じようなハード環境だとマイナス面に働くことが多いです。というのも他の同業と比べた時に高価格帯となると体感できるものの期待値も自然と上がります。

ソフト面欠かせません。まさに私の得意分野である接客です。接客力が低いと期待していたことが裏切られてしまいます。相手が人間なので負の感情が倍増する傾向があります。

たとえ店舗側としては大したことがないと思っていることでも心傷が深くなることが高級店だとあります。

裏切られた!という感覚は怒りが増幅しやすいですね。

 

と、このように「あの店は高い」とレッテルを貼り周囲に言いふらし新規集客を妨害されるのには価格面での問題があるわけではありません。

というか高いのが普通だし、これからもそうするべきです。

特に中小企業は質にこだわり高単価で勝負するべきです。って今日こんな感じでスーパーについて話をしてきましたが、飲食でも同じことがいえそうですね。

食べログで4点超えてて単価30000円で「あそこ高かったね」と思うのは、料理・空間・接客の質ですよね。やっぱりどの業界もハード・ソフト、どちらも大切ですね。

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