競合店を見過ぎない、顧客を見ることの重要性

ライバル企業が出店してきても気にしなくて良い理由

ライバル企業が出店してくると既存店はもうピリピリします。

私は仕事柄競争が激しいエリアでのコンサルティングが多いため従業員のピリピリの中放り込まれることが多いです。(これ本当に毎回辛い)

ライバルが出店してくると多くの店舗の店長や経営陣は「どんな店舗になるんだ?」「あの会社の仕入れの強みはなんだ?」「店の広さは?」「品数は?」とリサーチをします。

もちろんリサーチをして敵を知ることはとても大切です。しかしもっと大切なことがあります。

それは・・・既存客を幸せにすることです。

誰でも新店ができると店に足を運びます。そりゃオープニングセールはとてつもない破格で商品が並びますからね。

私だって必ず行く(笑)

既存客が新店へ行くのは、1回の訪店で終わるのか、完全に(ライバル店に)定着するかは既存店の実力次第、ということになります。

誰でも新店に一度は行くことがあっても「やっぱりあの店(既存店)の方が良い」となればお客様は戻ってきてくれます。

戻ってこずにライバル店にばかりお客様が入っているのだとしたらそれは残念ながら既存客にとってはもう不要な店になった、ということです。

ではどうしたら既存店に客足を戻すのか?という議論になりますよね。ここで多くの人はライバル店の「価格」と「品揃え」を見るのです。

私はクライアントに「はいはいは〜い、もうライバル店のリサーチは十分なのでやめやめやめ〜い!」と言います。

それよりもっと大切なことは、既存客を今以上に高い満足度を得てもらうために何ができるか?を考えることです。

ライバル店に勝てない要素は実はたった一つしかありません。それは・・・「店舗の築年数」だけです。

逆に最初から勝っている点は「既存客数」です。ここをいかに維持するかが生命線になります。だから、ライバル店の動向に振り回されるよりも既存客がどうしたら既存店に対する幸福度をあげてくれるかを考えるのです。

売上を上げる動きよりも売上を維持する動きをする

当然ながら何もしなければ売上は落ちます。

既存客を全員維持することは不可能だからです。必ず奪われます、これは一定数仕方がないです。

ここで同時にセールをかまして顧客を奪い返そう!としても残念ながら新店も同様に価格を合わせてきて泥試合になります。

私は、売上が落ちたらどうしよう・・・と不安になるクライアントのパターン化した行動(セールをする)を止めさせるのでいつも必死です。(絶対にやらない方が良いですよ、本当にいいことない)

まぁ中には、超大手企業でバイイングパワーが業界一でライバル店の価格が仕入れ金額以下だから勝負できる!というところもあるかもしれませんが、なかなかこの条件で勝負するのは難しいですよね。

ここで私はどうするのか?というと相手に顧客を奪われないために欲張らない丁寧な動きを選択します

丁寧な動き・・・?具体的に説明しますね。今一度、既存客の購買単価を上げるためにはどうしたらいいか?を議論します。

私にとって平均客単価=既存客の顧客満足度と定義しています。

①来店頻度を上げる動き
②購買単価を上げる動き

と、二つに区分します。

それぞれが違う施策になるため分けることで現場理解が高まります。

来店頻度を上げる動きで忘れがちな視点

まず、既存客の来店頻度を上げるにはどうしたらいいか?を考えます。よくあるのがポイント2倍期間を1ヶ月実施してみるなどポイント優遇して来店頻度を上げるという手法があります。

私の家の近くにあるココカラファインはこの点上手だなぁといつも思います。(自宅の近くにココカラファインがある方はぜひ会員になることをお勧めします。マーケティング面でも大変勉強になります)

来店頻度を上げる施策は正直言ってなんでも良いです(笑)

実は、来店中の施策が重要なので、来店さえしてもらえる企画であればOKです。普段から良い店づくりをしていれば企画をすることで既存客はきっちり来店してくれます。(ここで反応が悪い時点でライバル店に奪われているのでまた違った動きを選択しなければいけなくなります)

重要なのは、来店してから、です。

来店頻度が上がる企画は飽きさせないことがポイントです。飽きさせないことで来店頻度が上がる施策をライバル店のオープニングセール期間中何度も挟んでもライバル店の利用は一度のみであとは、既存店に誘客することができます。

ポイントは「想定外」を提供することです。ここで「やっぱりこの店がいいわね」となればお客様は二度とライバル店に足を運ぶことがなくなるので、既存客があっと驚く(喜ぶ)企画を高頻度に入れて迎えましょう。

例えばホームセンターでよく喜ばれるのは「夏休み宿題スペシャル!自由研究したい小学生いらっしゃーい」です。(ネーミングセンスはここでは問いません)

夏休みの宿題で何か自由研究をしなければいけない・・・でも夏休み終わる直前まで手付かずなんていうことよくありますよね。これを店内で解決してしまうという企画です。このように、普段から利用するお客様が慢性的に困っていることや、自店舗だからこそ解決できる企画は何かないか?と考えてみましょう。

来店頻度を上げて店舗への愛着を強化しましょう。(ザイオンス効果)

購買単価を上げる動き

顧客が既存店のファンで居続けるためには「やっぱりこの店がいいわね」と再度実感してもらう必要があります。

前項でもお話しましたが、「想定外」が欠かせないため、どうしたら顧客の想像(想定)を超える売場を作ることができるのか?を考えることが大切です。

方法は二つあります。

A・・・ついで買い(まとめ買い)を狙う
B・・・顧客の選択肢にない商品を打ち出す

この両面で客単価アップを狙うことで想定外を作り出すことができます。

なぜ、顧客はあなたの店で買う必要があるのか?

ABそれぞれの売場作りに最適な記事が↑です。

この記事が参考になると思うのでぜひ併読してみてください。

以上です。ライバル店が出店してきたところでやることは今まで通りです。

顧客を見て仕事をすること、これだけです。ライバルの出店はあなたの店が儲かれば儲かるほどパイを奪いにやってきます。

しかし、あなたがずっと顧客を見続けている限り大丈夫。ライバルは必要以上に見ず、来店してくださっている顧客に想定外の感動価値を提供し続ける店を作っていきましょう。

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