どこでもなんでも買える時代にあなたは対抗できるか？
売上を上げるのが難しくなったとおそらく多くの店舗ビジネスの経営者は思っていると思います。
特にコロナ禍においてオンラインショッピングやUbereatsのようなサービスを利用して家からでなくても欲しいものが手に入る利便性を顧客は知ってしまいました。
今まではわざわざ店に足を運ばなければ手に入らなかったもののほぼすべてをオンラインで安く購入することができます。
私もペットボトルの水や比較的重い調味料、持ち運びで嵩張るティッシュやトイレットペーパーもオンラインで購入しています。
ついこないだまでホームセンターやスーパーで買っていたのに、です。
気づかないうちにどんどんオンラインショッピングの比率が上がり続けています。
何を言いたいのかというと、顧客はオンラインの利便性を知ってしまいどんどんあなたの店舗の売上を奪っていきますよ、という話。
同じ商品を購入するのであれば「安く」買いたいし、自宅にまで配送してくれたら手間が省けます。もう「価格」と「利便性」ではオンラインにリアル店舗は勝つことができない、ということです。
あなたはこの状況下で勝てる勝算はありますか？
自店舗を選んでもらうためのキーワードは「想定外」
同じものを購入するなら店舗に来店する動機が不十分であれば顧客は安い・便利に流れます。
ではこの流れを食い止めるにはどうしたらいいのか？それは、同じ商品を買うにしても「せっかくなら・・・」という感情を引き出す高付加価値接客販売です。
おそらく商品を並べているだけのオペレーション型店舗はどんどん淘汰されていくことでしょう。
って聞くまでもないですよね。
だからこそ、来店してくださったお客様が店内で買い物をしていて「えっこんなのあったの？」「いや、こっちにしようと思ったけどやっぱりあっちの方にしようかしら」と願望がアップデートして購買意欲を刺激することが重要なのです。
欲しいものを綺麗に並べていてもその場ではたとえ買ったとしても次からはネットで買われてしまうので顧客が定着しません。
大切なのは、顧客が欲しいと思う商品だけを売る売場からの脱却、です。それこそが想定外の出会いです。
私のクライアントの事例を紹介すると、どこにでもある大型のホームセンターなのですが、今では地域のファミリーが沢山集う店舗になりました。
もちろん取り扱っている商品はオンラインでも購入することができます。しかし、既存店の売上は伸び続けています。なぜなら、「家族が集う場所」としてファミリー層に認知されているからです。
時間があれば「とりあえずあのホームセンターにいく？」となります。ここまでくるのに3年間かかりましたが、今では顔見知りのお客様も沢山できたとスタッフたちも喜んでいます。
ではなぜファミリー層の来店がしっかりと根付いているのか？理由は、このホームセンターにくれば新しい出会いが毎回約束されているからです。
最高で月３回来店まで耐えうる新しい出会いを用意してファミリー層をスタッフ一同待ち受けています・笑（まだ週一回ペースの来店には耐えられないかな・・・）
誰の想定外を作るのか？を決めるのが超重要
「もっとお客様に喜んでもらいたい！」と思ったら最初にやるべきことは「誰に喜んでもらいたいのか？」です。全員を幸せにすることはできないのだからまずは自分たちが最も大切にしたいお客様にとってなくてはならない店を目指しましょう。従業員の力も分散しないし熱狂的なファンを創造できます
— 成田直人＠既存事業を爆伸びさせるコンサルタント (@naritanaoto) April 19, 2021
先日の私のツイートなのですが個人的にはうまくまとまっているな（全然バズってないけど・涙）と思うのですが、全員を幸せにすることはできないので、まずは一番自分たちが顧客にしたいお客様を決めます。まさに、選択と集中です。
全スタッフが理想的な顧客像を理解した上で売場作りをします。それこそ目線の高さから商品が取りにくいなら脚立を用意したり、呼び出しボタンをつけたり、什器を買い直したり・・・と店の仕組み部分を改善します。
よくチェーン店のオーナーからは「すべての店舗を同じようにするべきですか？」と聞かれるのですが、ドミナントであればOK、しかし、エリアが離れる場合は顧客層も変わるので手間はかかりますが店舗ごとにオリジナルで勝負すると良いです。
シンプルによりターゲットの購買意欲に繋がるからです。
余談ですが、その方が社内異動した際に、新店舗に異動した際ルールは統一しているので馴染みは早く、内装や商品陳列に違いがあるため学びになるのと新鮮さが仕事のモチベーションを作ることができます。（社内異動時の仕事のモチベーションも加味して店舗は設計します）
本題に戻します。
まずは全体をターゲットとなる顧客にとって居心地の良い店に整えます。
続いて、ターゲットとなる顧客の想定外に繋がる演出を検討します。で、どうやって演出を考えるのか？ゼロイチで考えられるのはターゲット層と同じ年代の人は比較的思いつきやすいです、自分と照らし合わせられるので。
しかし、それ以外の年齢層・性別の方は、ターゲット層の生活スタイルをインストールすると良いでしょう。どんな店に普段いくのか、どんな雑誌を読んでいるのか、どのコミュニティに属しているのか、など。情報をインプットした上で「どんな演出が喜ばれるか？」と顧客体験を設計するとアイデアが沢山でてきます。
基本的に私はこうやってクライアントワークをしてフレームワークを提供します。あとは、クライアントの努力によるところが大きいですが私の想像を超える売場作り、接客、店内イベント、POP、プライスカードの文字のサイズまで拘って作り込まれているので毎月訪問するのが楽しみです。
ぜひ今日のフレームワークを参考に売場改善していきましょう。今回は「想定外」について書いたので改めて店舗で購入してもらうために必要な「関係性」についても書こうと思っています。
