店舗に来店する”強い”理由を作れない店は潰れる
欲しい商品を買うのであればもう店頭で買う必要はありません。
私も自粛期間中は外を散歩するぐらいで、日用品もネットスーパーとアマゾン、美味しいお肉を食べるなら楽天で済ませていました。
なんと店舗コンサルタントをしているのにほぼ店舗に足を運んでいない・・・（これはやばい）
オンラインショッピングでワンクリックで自宅まで送料無料で運んでくれる時代です。
これは飲食店も同じでお腹を満たすだけの食事であれば自宅にウーバーイーツが届けてくれます。
店舗にわざわざ足を運ぶ強い理由がなければ客数は確実に減っていきます。
これまでは店にいかないと買うことができなかった、あの店にいかないと美味しいカツ丼（なぜカツ丼？）が食べられなかったと場所の制約がありました。
最近私は高級料亭の味を自宅でも楽しめるキットを取り寄せました。これはこれから流行るなと確信しましたね。
特に小さい子供がいる家庭は料亭にもいけないし、行ったとしても気が気でない（うるさくしたらどうしよう・・・）。
周りを気にせず美味しい食事を楽しめる、物流と加工の進化に感服ですよね。
という話をしたいのではなくて（すぐ脱線する）笑、店舗に足を運ぶ理由を作ることが今後の店舗ビジネスでは欠かせない、ということです。
家から出なくても生活することができるようになったことで店舗ビジネスの難易度は劇的に上がりました。
これはもう疑う余地がなく、これからこの現象はますます加速していくと思っています。
つまり、足を運ぶ理由が作れない店舗はどれだけ良い商品を扱っていて自信があっても潰れていきます。
必要なのは、来店理由です。これを作るためにあの手この手を使うことが必要不可欠な時代に突入しました。
商品やサービスで差別化を図ることに限界を迎えたら
独自の商品を取り扱うことができるのであれば話は別ですが、私のクライアントは他社商品（メーカー）を取り扱う会社が多いです。
携帯電話・タイヤ・車検・スーパー・ホームセンターなどはライバル店でも同じ商品を扱っています。この状況下でどう自店舗を選んでもらい、顧客をファンにするのか？
これはコロナ禍で最も問い合わせを頂いたテーマです。私は伝えたのは「顧客が欲しい商品を右から左に売ると商品の差別化が図れない企業は確実に価格勝負になる」と言いました。
どうやって売りますか？全く同じ商品ですよ。そりゃ顧客もバカじゃないんだから安い店で買いますよね、すくなくとも私はそうします。
となると利益を削って商品やサービスを売ることになる、当然安いので数は出ますが、それだけ補充や接客の必要性が生じてしまい固定費が嵩み結果的に極小利益で終わることになります。
私はこういう消耗する店舗経営・運営は推奨しません。誰でも思いつくような「安売り」をするのは最後だし、負けだと思っているくらいです。基本的には適正価格で顧客が思わず購入したくなるような店づくりをしなければ未来はないと思っています。
他店と比較される時点で顧客に店舗価値は伝わっていない、そう思うようにしています。
差別化を選択するとこのように価格勝負になることが多いので、「独自化」の路線を模索します。
これを私は「想定外」と読んでいます。私のコラムをよく読んでくださっている方は、想定外の意味もご理解されていると思いますが、ここでも少しだけ触れます。
顧客が欲しい商品を右から左に売ることを「想定内」と言います。想像を超えることを「想定外」と言います。
この想定外を店内で体験してもらうためには方法が３つあります。
②体験できる商品
③他店が二の足を踏む企画
①売れてないけどめちゃ良い商品
これは鉄板の販売促進です。店内では認知度もそんなに高くないことで売れない商品があります。
メインの商品は人気でも付属商品となると特に顧客も勉強していないので安ければ良いと思って選ぶ商品もターゲットになります。
顧客が認識する情報が少ないというのがポイントです。
商品自体ほぼ広告を売っていなくて認知度が低い、でも一部の超絶ファンがいる商品（特に働くスタッフが特定の商品のファンだとなお良い）をピックアップしてみてください。
そして、その商品をエンドの最も目立つところに10倍の発注をかけて展開をします。
個人的なおすすめは高額商品が良いですね。それも売場平均単価の5ー10倍の商品はめちゃくちゃ価値高いけど、なかなか売れないから売場の隅っこに展開されやすいので目立つ場所に持ってきて売場を作れば一気に売上と利益が爆増します。
しかも、スタッフも使っていたり、評判が良い商品で顧客にその良さが届いていないのであれば顧客は利用時に想定外の価値を受け取ります。
店舗に感謝しますよね、こうやってリピートと紹介を獲得するのです。
②体験できる商品
続いて体験型商品です。
これも一般的には顧客が試したいけどなかなか試すことができないという基準の販売促進です。
そういった商品ありませんか？業界的にも体験するなんて聞いたことがない、前例がない、という商品であればあるほど良いです。
そんな商品手元にありませんか？
お客様によく「これってどんなものなの？」と聞かれて言葉で説明しにくい商品ありませんか。
あればまさにそういう商品を実際に試しに使えるようにすると喜ばれます。確実に想定外を作れるだけでなく喜ばれます。
それこそ、一昔前にバルミューダのスチームトースター流行ったじゃないですか。めちゃくちゃうまいって評判でしたよね。
一般的な3000円くらいのトースターと10倍近く値段が違うトースター・・・味見比べてみたくないですか？
「本当に食べますか？食べたら絶対に後悔しますよ、美味しすぎて」というPOPがあったらどうでしょう。めちゃくちゃ食べてみたいですよね。
こういう痒いところに手が届く、本当にお客様に納得してもらいたい、という思いをこめて売場作りができると想定外に繋がり購買につながります。
③他店が二の足を踏む企画
最後は実施難易度の高い販促企画です。
みんなやってみたいとは言うけどありとあらゆる方面で承認が降りない・・・という企画ありますよね。
私も過去に駐車場潰して盆踊り大会しようと思って申請だしたけど本社からNGをくらったことがあります。
それでも諦めつかず、店内にオリジナル盆踊りソングをかけて、各売場で縁日を楽しめるようにしたり・・・笑
（いや〜あの時は攻めてたなぁ・・・）
誰よりも働いているメンバーが楽しそうだった。私も大人の金魚掬いという１匹1000円する出目金を掬い上げるのに3000円使って「買った方が安いやん」というクレームをつけたのも懐かしい思い出（笑）
諦めずにどういう形であれば実施するように進めていくことが大切ですね。
ぜひ今年の夏・・・コロナ禍で厳しいですが、ぜひ店内で縁日を全力でやってみてください（笑）
以上です。今日の話はいかがでしたか？
販売促進の企画は顧客を繋ぎ止める大切な風習です。一度きりで終わるのではなく定期的に顧客の想定外を作り出しファンでい続けてもらう工夫が必要です。
扱う商品やサービスで差別化できなければ展開の仕方・提供の仕方で独自の価値を作り上げる、こういう視点も取り入れて売場作りしていきましょう。
