誰に来店してもらいたいのか？を明確に決めることが大切
店づくりをする時に、私はいつも明確な意図を持って作ろうねと言っています。
意図とは「誰」（これをペルソナと言います）が来店する店なのか、です。
多くの店長はここを明確にせずに本部の言いなり状態で運営をしています。これ実はものすごくもったいないことです。
今日、私が運営する実店舗コミュニティの「成田FC（入会無料です。ご希望の方はTwitterで不定期で募集をしていますのでフォローしてください）」に「誰」にすればいいのかを絞りきれないという質問をいただきました。うん、この手の悩みおおいですね、なので記事にしました。
（身内話になってしまうのですが「わからないことをわからない」と言えるってやっぱり素晴らしいなと、100名近くの仲間がいる中で発言すること自体勇気がいるだろうからNさん本当にありがとうございます！）
そうそう、それで「誰」に向けた店づくりなのかを決める際に参考にするべきポイントが３つあります。今日は実際にクライアント先で取り組んだ「誰」を決める方法を紹介します。
②商圏×ブランドターゲット
③芋づる式
①現在最も来店しているお客様
まずはじめに、一番オーソドックスなのは今来店しているお客様を中心に考えることです。たぶん私が何もアドバイスせずに「誰」を決めましょう！となると１を選ぶ人が多いのかなと思います。悪くないですよ、悪くない、ただめっちゃもったいない可能性しかないので理由を説明します。
一般的なブランドは基本的にVMD（ビジュアルマーチャンダイジング）を固定しています。なぜならどの店でも同じ見え方で同じように売るのがチェーン店の基本だからです。
でも、よく考えてもらいたいのは「誰」が来店するかは商圏によって変わりますよね。だから、基本的に今来店してくださっているお客様は「自然集客」（と呼んでいます）となります。
ここだけの話ぶっちゃけてしまうと自然集客は「誰」を決めて店内の作り込みがはいったところでさほど集客数に増減がありません、なので①を基準に作り込むのはもったいないんですよね。
正直作り込んだところですでに自然集客があるので＋アルファちょびっと新規顧客が増えるくらいの伸びです。（あくまで成田感覚です）
②商圏（＋ブランドターゲット）
そこで②です。個人的には①を選ばずに②を選んで欲しいと思っています。実は多くのブランドはターゲットを決めているとはいえ店づくりをする際に万人受けするように作られています。
尖らせることでバランスが崩れることが嫌なんでしょう。わかりますよ、おそらく私も同じことを考えますから。しかし、それだと印象に残らない店になってしまいます。
特に今は大手企業にありがちな金太郎飴状態の店づくりに顧客が飽きてしまい撤退する店舗も増えてきていますよね。（もちろんコロナもありましたが、結構時間軸が変わっただけのような気もします）
特にアパレル業ですね。本来は地域に合わせて作り込む必要があるのになぁとコンサルティングで入るたびに残念に思うし、内装と商品レイアウトが金太郎飴なのでかなり手こずります。
バランスを取ろうとすると物販に関してはつまらない店になりオンラインショッピングにお客様が移行する感覚値があります。なので、「誰」を決めたら徹底的に店舗を作り込んで顧客を迎えることが重要です。
そこで鍵となるのが「商圏」にどんな人が住んでいるのか？商業施設であればどんな人がよく集まるのか？です。ここでこんなこと言う店長がいます。「今の売上が低調なのは、うちのブランドのターゲットはこの商業施設の客層にあっていない」と言います。
私から言わせれば「じゃあ来館するお客様に合わせて店づくりしろよ！」といつも思うわけです。
アパレルの話が出たのでアパレルの話をすると洋服は確かにターゲット層を決めてデザインからマーケティングを設計しますよね。
でも、それってあくまでもイメージにすぎないというのが私の考えです。例えば30代後半をターゲットにしたブランドでも20代や40代も全然いけるんですよね。
そういう発想を最初から排除しているから売上が低調なんですよね。
「商品のせいにしない、あるもので勝負する！これが店長の仕事です」（やばい笑 説教しちゃった）
来館する人や、地域に住む人、観光地だったら観光に来る人（観光だけ例外で「誰」が季節によって変動します）が自店舗を通して人生が変わるアプローチは無限大だと思っています。
③芋づる式
私は企業のコンサルティングや教育研修で店づくりの支援をするときはこの③を選びます。一応店づくりのプロなんで・・・ちなみに②を含んで③を取り入れます。
ただ③は上級者向けなので「誰」を明確にせずに店を運営してきた人はやめた方が良いです。かなりぼやっとした店になります。
芋づる式とは特定のお客様に向けた店を作ると自動的に家族や友人・知人、または上司・部下を取り込む方法です。例えば携帯ショップで説明すればわかりやすいですよね。
旦那さんが携帯変える時に「ご家族はどのキャリアの携帯使っていますか？」って聞いてくるじゃないですか。あれがまさにそうです。
業界用語で「巻き取り」っていうんですけど（怖）、今のように直接口頭で言うのではなく、お客様自ら家族と一緒に再来店するとか、家族も一緒に変えたいのですが・・・となるように作り込むのが芋づる式の店づくりです。
ここを詳しく説明しようとすると明後日になりそうなのでまた違う機会に紹介しますね。（2日間かけてがんばって書くぞ〜笑）
来店してくれる全世代をファンにしたい気持ちはわかるけどやめた方が良い
来店してくださること自体大変ありがたいのですが、コンセプトがない店は来店してくださってもなかなかリピーターにならないのです。私のクライアントも支援初期は、店舗がどこもブランド（本社）任せなのでリピーターが少ないです。だから売上厳しくなって当社に問い合わせが来るのですが・・・
だからまずは特定の層にピンポイントで攻めてファンを量産しまくる、その後③の芋づる式を設計して結果的に多世代をファンにする店を作るのが一番早いし確実なのです。
今日の話超重要なのでと難易度高めの話をしているので100回くらい読み返して欲しいです。ぜひ自分のものにしてファンで溢れる店づくり実現していきましょう！
