ライバル店舗がやっていないことは何か?

先日クライアントワークで「ライバル店がやっていないことは何か?」について議論をする場がありました。

というのもこれまでのメーカー任せの販促(レイアウト含む)は、ありきたりでお客様を振り向かせることができるのは有名な商品だけという結果になりました。

そこである販売部長が「目立っていないからでは?」と発言し、「そうかもね〜」「じゃあなんで目立ってないんだ?」「商品認知度が低いわりにはありきたりだからですね」と最終的には話がまとまり小さくガッツポーズをしました。
(私自身も会議に参加していて、自分で言うのもなんですが「やっとわかってきたか!」という喜びを噛み締めながらふむふむと会議の議論を聞いていました。)

これまでの社内の思考はどちらかというと業界の慣習に縛られていました。

なので私が突飛なアイデアを言っても「それはうちの会社(業界)では厳しいのでは?」というので(そのカチカチの思考だから数字でねぇんだよ!)という心の声が爆発して「いやいや、やってから文句言えよ!」のバトルが日常でした。

もちろん私も14年間コンサルタントとして現場経験を積んでいるので成果に繋がらない施策は当たり前ですけど提案しません。やることやれば結果が出る(この点については超自信あります)のです。

私は近隣のライバル企業の店舗に視察にいきました。正直言って「つまらない・・・」という印象しかなかったのです。

何がつまらないんだろう・・・と思ったのですが、一番は商品の陳列にありました。「そう、これだ!!」と閃いてしまいました。

そして、私はライバル企業よりも圧倒的に売場の魅力を作るためにこんな提案をしました。

スタッフ自身が自店舗の好きな商品を各売場一番目立つ売場に展示しましょう。それも売れ筋商品の3倍の在庫量で!

と言った瞬間さすがに私のいつもながらの業界常識を完全無視した提案に笑っていました・笑(役員のSさんは「でたぁ・・・」という顔をしてましたね)

で、この企画は当然ながら通りました(通るんかい!笑)

重要なのは顧客の慣れた目利きを覆すインパクトを作ること、そこに必要なのは思い切りだけです。

半分冗談で半分本気なのですが、ありきたりな売場に飽き飽きしていることを認めた上で売場を作ることを心がけるとまずはじめにやりやすいのは売場にボリュームを持たせることではないかと思います。

普段売れていない商品を売れ筋商品の3倍仕入れる目的とは?

実は、売れ筋商品の3倍仕入れることで「売れ残るのでは?」といつも不安いっぱいなクライアントを見てきたのですが心配無用、売れ残ったことは今までほとんどありません。
(覚えてる限りで、2回あったのですがカー用品の高額洗剤(ボディ)と、高額アウトドアチェアが売れずに最後セールをしましたね・涙)

3倍仕入れてなぜ完売するのか?理由はスタッフが好きな商品だからです。

これまでは本部主導で商品仕入れが行われて現場は主に補発と呼ばれる売れた分だけの入力のみ、自動発注でほとんど仕入れに関与しません。(すごい時代になったもんだ)

ですから入荷した商品について他人事になりがちです。売れなくても本部が売れない商品を送ってくるから仕方ないというスタンスが常態化しています。

毎日店舗で働いていると、「この商品すごい良いのにあんま売れていないなぁ」という商品が必ずあります。

売場担当者だけが知っている大好きな商品を見つけます。そして、その商品を最も売れている商品で一番良い場所(エンドなど)に3倍個数を展示します。

これをクライアントの中では「ピラミッド展開」と呼んでいます。

普通の店であれば在庫として管理するところ基本的にここで発掘した商品はすべて店出しします。在庫として裏には一切保管しません。すべて展開です。

ですから展示するスペースを確保するのにも困るくらい知恵を振り絞って展開をします。

本当はここにも写真を載せたかったのですが、許可降りなかったので(ライバルに真似されたら困るとの理由)、イメージとしてはドンキホーテのような展開と言えばわかりやすいでしょうか。

仕入れて毎日何個売れたのか?を担当者はゴールである完売に向けてカウントダウンをします。

ここでモチベーションが下げないポイントを紹介します。

個数をカウントすることで確実に昨日よりも今日、今日より明日在庫は減っていきます。期間中は補発がないため減り続けていきます。減り続けるのでモチベーション維持が楽です。しかも自分で選んだ商品なのでお客様にぜひ使ってもらいたい、体験してもらいたいという気持ちが高いためPOP作成やレイアウトに工夫をこらします。目的はただ商品の売上をあげるのではなく、従業員の教育の場にもなっている、ということです。そして、完売させることで自信にもなり今後の仕入れもただ補発するのではなく、「こんな商品を次は売ってみたい!」という意欲を作り出し、自学自習の習慣が身に付きます。やはり成功体験に勝るモチベーションアップはないですね。

ちなみに、オペレーション主体で売れている間は正直こういった取組みをしなくて良いです。なぜなら、売れているからです。

しかし、多くの店が今市場飽和していて顧客の奪い合いになっています。(ライバル店としのぎを削っている店舗のみぜひ実践してください)

この競争下で店舗運営をしている店長や店舗経営者はぜひ今日の話を参考にインパクト重視で実践してみてください。

売れ残ったらどうしよう・・・というのは従業員への不信感の現れです。きっと完売させる力はあるはずですから、やってみましょう!

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